企业为什么要换标
通常有两种原因：一种是主动换标，一种是被迫换标，用现在的网络流行语来说就是“被换标”。
主动换标，可以分为两种情况，一是战略需要，这是企业换标最常见的原因。企业区域化、国际化、本土化或者由生产单一产品转型综合产品等因素，都使得企业有换标需求，以便让未来的道路更加平坦。当腾讯从最初的IM产品迅速成为集新闻资讯、互动社区、娱乐、电子商务等为一体的门户网站时，最初的企鹅形象已无法承载腾讯的全部业务和品牌内涵。2006年腾讯进行了换标，原有的小企鹅形象被一个绿、黄、红三色轨迹线环绕的球形标识所取代，此次换标，不仅仅是企业形象的改变，更是腾讯定位门户网站，改变“腾讯就是QQ”这一印象的重大举措。
企业主动换标另一种情况是：品牌形象老化。固然，品牌标志是品牌的第一印象，尤其是老品牌，本身具有高认知度、高品牌忠诚度，它的“一颦一笑”都牵动着消费者的情感，然而，市场在变，消费者在变，品牌形象也应该与时俱进，在动态中发展。作为世界影像界最著名的品牌柯达，其品牌形象早已随着那一盒盒显眼的黄色包装的柯达胶卷深入人心，黄盒子Logo成为了胶卷的代表。随着科技的快进，数字技术被引进到摄影行业，数字相机迅速替代胶片相机成为主流摄影产品，没有充分重视数字技术的柯达远远落于竞争对手之后，到了2002年，柯达的产品数字化率只有25%左右，而竞争对手富士已达到60%，这让早在1976年就开发出数字相机的柯达始料未及。市场的萎缩让柯达必须迎合时代的潮流，转变百年胶片品牌的形象，以数字产品重新面向市场，为此2006年1月，使用了35年的经典“黄盒子”被简单的“KODAK”字母所代替，作为“胶卷”代名词的柯达品牌从此全面走上了数字影像公司之路。
“被换标”相对而言显得有些“无奈”，却也是企业更好地生存的一步棋。企业在发展过程中不仅受到经济环境、竞争环境、人文环境、消费环境等因素的营销，对于某些企业而言还会收到地理环境、区域环境的影响。比如著名的联想集团[4.47 -1.11%]，当初在走向国际的路上也忍痛将传奇的“Legend”变换为现在的“Lenovo”，一切皆源于Legend在多个国家均已被注册。联想的这一挫折并不是特例，拥有150多年历史的天津“狗不理”、300多年中国老字号“王致和”、禅宗祖庭少林武术发源地“少林寺”……等百年品牌都面临过商标被抢注的事件，创立之初没有太多品牌概念的中小企业更是饱受其苦，常常在企业发展较好之后才发现，用了多年的商标早已被他人注册，无奈只好换标，损失不小。
换标有风险，行动需谨慎
品牌标志是一种传播载体，这个载体和企业一样都需要进行管理和建设。消费者需要通过感官构建起对品牌的认知，Logo就是最直接的载体，当他们发现自己熟知的Logo更换了，如果恰合心意还好，反之可能如同可口可乐修改配方一样对品牌造成损害。因此换标是一项需要谨慎的企业举措，需要遵循一些基本准则。
第一，“重新来过”不如“继往开来”。标志是品牌的一部分，而品牌的塑造是一项长期、系统的工程，一个标志在消费者心中会有一定的位置，换标是为了提升品牌形象，增加记忆度，而不是抛弃过往的积累和优势从头做起，新的标志应该是承前启后，在传承的基础上进行创新。以换标频繁的汽车行业来讲，各汽车品牌更换标志，无疑都是从品牌升位的角度出发，通过换标来间接表示品牌的战略调整、市场扩大、实力增强等。同时，有所继承的标志在推广上也更容易，能有效地节约宣传成本。
第二，避免负面联想。标志是一种设计，难免会得到见仁见智的评价，但是在设计方案时，如有条件可进行小规模市场测评，尤其是在进入新市场的时候。代表着尊贵身份和地位的奔驰汽车在进入中国市场时，便因为Logo形似“囚”字而被戏称为“囚车”，在中国这个含义显然让人望而生畏。
第三，简洁并有识别度。品牌标志是为品牌服务的，它体现的是品牌内涵，但过于复杂的标志，包含的内容太多，便不利于记忆。品牌标志大致分文字型、图案型、图文结合型三种，相比文字，图形的记忆度更高，这也是为什么现在的Logo哪怕是文字，都越来越图腾化。
简单明了的图腾，最容易抓人眼球。在这方面做得比较好的企业，无疑是美国苹果公司。苹果已经做到了让全世界的人都为这一个小小的被咬过的“苹果”而疯狂，成为其忠实的粉丝。可谁还记得苹果公司最开始的品牌标志吗？苹果的第一个Logo由Ron Wayne设计，此时的Logo是牛顿靠在一个苹果树上的图案，上下有飘带缠绕，并刻着Apple Computer Co.字样和诗人威廉姆•华兹华斯的一句诗：“牛顿，永远独自在奇幻思维之海上航行。”如此复杂的标志，很多人都看不明白。几经易稿，苹果选择了现在这个标志，简单勾画的苹果缺了一个口，当人们对“为什么苹果会被咬了一口”感到疑惑时，这一品牌已经深深地印在了脑海中。
越是知名度高、品牌忠诚度高的品牌，消费者对品牌的变化越加敏感，换标，说小点是企业形象的变更，说大点是牵一发而动全身的重大决策，在这个信息爆炸的年代，换标需要考虑的因素也更多，今年年初星巴克换标便在网络上引起了极大的反应，仅仅在新Logo推出的几个小时内，星巴克官网上便有许多人对此作出负面评价，对把“Starbucks Coffee”字样从新商标中拿掉表示出极大不满。各大SNS网站、微博网站纷纷出现了恶搞星巴克Logo的信息，并被大量转发，虽然这些评论对星巴克没有明显影响，但换标失败的案例也不是没有的。2010年10月美国第一大服装零售品牌GAP的新标志就因为消费者的激烈反应而被撤下。
企业换标，不仅仅是迎合市场的举措，也是企业进行再宣传的一个好机会，但既然把品牌标志比作是企业的脸面，那么“面部整容”的时候必然要考虑到相应的风险，消费者这面大镜子还是希望看到最美的一面。
为什么科技巨头们纷纷更换logo
在不到一周的时间里，有两家著名的IT行业品牌更换了LOGO，一个是联想，一个是惠普。联想抛弃了沿用12年的蓝色斜体，采用全新的正体Lenovo字样，背景也丰富多变;而惠普则将企业拆分为惠普公司和惠普企业，其中惠普企业启用新的绿色空心长方形的LOGO。它们试图通过这种变化来彰显自己品牌的新形象和整个企业发展战略的调整。
不过，如果我们把目光投向过去的几年就会发现，不仅仅是这两家，整个IT行业都经历着一场更换LOGO的大潮。在这个大潮里，不仅仅有苹果、谷歌、微软、雅虎等世界互联网巨头，还有诺基亚、摩托罗拉等传统硬件生产厂商，而在国内还有中国移动、中兴、京东、苏宁等各种与IT相关的企业。它们在最近的几年内纷纷更换LOGO，如走马灯一般让人应接不暇。
整个IT行业众多品牌扎堆更换LOGO，连巨头们也参与其中，这反应的已经不仅是某个或者某些品牌因自身发展需要转型的偶然性，而是整个行业在移动互联网时代发生变革的必然性。
拆分与整合
如果仔细思考的话，我们会发现，在这次LOGO的更换中，发生拆分和整合的都是一些在传统互联网时代叱咤风云的巨头。诺基亚、摩托罗拉，它们就是十几年前手机行业的主宰者;而如今不仅连它们曾经引以为傲的产业优势被取代，连LOGO都要随之而改变，不免有些悲情。
诺基亚是功能机时代的王者，也是智能机时代的引路人;只是当乔布斯引领的大屏触控和应用生态硬软件相结合的新型智能手机到来时，它却沉浸在固有的巨头地位中无法自拔。诺基亚未能及时放弃自己主宰的塞班转投安卓阵营，否则它绝不会有今天的遭遇。当埃洛普成为诺基亚CEO并且宣布诺基亚将与微软的WindowsPhone合作，注定了诺基亚很难东山再起;最终它以72亿美元的价格将自己的移动设备业务卖给了微软。而它自己开始专注于Here地图和通信设备服务。我们在诺基亚的蓝色“NOKIA”字样再也看不到曾经熟悉的“ConnectingPeople”了。
摩托罗拉发明了手机，当年也是跟诺基亚双雄并峙，只是它遭遇了也许被诺基亚更加惨痛的命运。2011年1月4日，摩托罗拉被拆分成摩托罗拉移动和摩托罗拉系统两家公司;其中摩托罗拉移动负责生产直接面向消费者的摩托罗拉手机。只是到了2011年8月份，谷歌以125亿美元的价格收购了摩托罗拉移动，它的LOGO就深深地打上谷歌的烙印;整个LOGO的色调显得更加年轻，标志形的“M”字样用上了颇具现代感的浅灰色，周围的圆圈则是谷歌LOGO所用的几种色彩，显得非常年轻，充满活力。然而谷歌收购摩托只是着眼于它的大量的专利，并不是要专注于硬件研发，所以在2014年初，摩托罗拉又被联想收购，于是又变成了“ALenovoComapany”。同样的，摩托的LOGO再次沾上新东家的风格，整个LOGO除了“M”字样为白色之外，圆圈内被联想的标志性蓝色所填充。
如今的诺基亚正在新的业务领域内发力，至于2016年能否王者归来还是一个未知数;而摩托罗拉则开始在联想的旗下攻城略地，而且又回到了中国市场。无论如何，还是由不少中国人有着深深的诺基亚情结和摩托罗拉记忆，希望它们的LOGO的改变不仅仅意味着它们的业务整合和发展战略的调整，而最重要的是传统时代的行业巨头在经历新时代的震荡和洗礼之后能够涅槃重生。
扁平化
近几年来扁平化这个概念已经被炒得烂熟了;因为它不仅仅可以作为一种界面风格，也同时是一个企业管理的新概念，甚至是产品销售渠道的一种新提法。但是无论如何，扁平化都代表了一种移动互联网时代的一个崭新理念：简约、中心突出、高效，当然，还有美。这种扁平化的风格也鲜明地体现在一些品牌LOGO的改变上。
坦白地说，在扁平化概念真正成为一股时代风潮之前，微软已经通过Windows8的扁平化动态磁贴界面真正地践行了它。但是微软太过激进，为了推行这种界面竟然不顾一切地砍掉了用户使用多年的开始菜单;而且Windows8作为一个操作系统也有太多功能上的不完善之处。这就导致了Windows8并没能像Windows7一样受到用户的欢迎。但是微软推行扁平化的决心是坚定不移的，它意识到Windows8所代表的磁贴界面虽然是新生事物而且并不成熟，但是它无疑代表了未来。而且，不仅在Windows8上，在微软的整个产品线如Office、Bing、Xbox等也都采用了这种扁平化的界面风格。甚至在作为品牌形象的LOGO上，微软放弃了严重二十多年的旧图标，也更换为四个不同颜色的扁平化磁贴;微软的新LOGO显得更加年轻，充满活力。它试图通过这种LOGO展示自己在移动互联网时代的自我变革中崭新形象的塑造。
而与微软形成鲜明对比的是，作为移动互联网时代两大引领者的苹果、谷歌，它们的Logo的改版虽然也采用了扁平化的风格，但是二者LOGO的改变跟整个企业战略的调整的关系不大，而更多是对于整个时代审美风潮的渐进式适应。
苹果在2013年6月11日推出了iOS7，整个操作系统界面完全摒弃了之前iOS所引领的拟物风潮，而使用了扁平化风格;在这种风格下，色彩更加艳丽，内容更加明晰，界面更加简约。可以说这种风格是苹果设计师艾维在乔布斯离世之后自我审美意识的外在风格体现，但同时也正好契合了当下。结果就在7月份，苹果网站改版，也全部实现了扁平化，而它的LOGO也随之扁平。
谷歌也在2013年9月份将自己LOGO中的“Google”字样由原先的阴影立体风格改成了扁平化，同时整个网站的审美风格也趋于扁平化。不仅如此，在2014年谷歌I/O大会上，谷歌新发布的安卓5.0版本也采用了全新的MaterialDesign界面;从这种界面里也不难看到扁平化的的元素，当然谷歌在这种界面的设计上也是独具一格，更具现代感、层次感和科技感。但无论如何，谷歌也情不自禁地涌入了扁平化的大潮。
其实不仅仅是三大科技巨头，也有其他不少公司无论是在品牌的LOGO上还是在产品的界面风格上都趋向扁平化。总体而言，扁平化作为一种全新的界面审美风格，已经被整个互联网接受并成为潮流;三大巨头LOGO的扁平化，正是这一潮流在互联网风行的最好注脚。
转型
可能在所有品牌的LOGO更换中，企业都要用“转型”这个词来为自己的新品牌背书。甚至可以这样说，LOGO作为整个企业品牌的最直观的对外形象的化身，它的更换自然事关重大，一定要涉及到企业本身的变革。而在近几年来LOGO更换大潮中，可能转型才是行业里众多品牌最重要的原因。
上文中我们已经提到的微软，它的LOGO更换的内涵不仅仅涉及到审美风格，更有它作为昔日王者试图在新时代下重新引领风骚的雄心。由于没能及时更上移动互联网时代的步伐，微软的风头被苹果、谷歌等后来者完全盖过;它试图用这个新LOGO来向世人宣告一个新的更加年轻的微软。不仅如此，这个LOGO的另外一个含义是，无论你使用的是微软的什么产品，“你会在这些产品上体验到一个统一的外观和感觉，让你在PC、手机、平板电脑以及电视上获得熟悉而无缝的体验”。后来微软新的CEO纳德拉上台之后，更是提出了“移动为先，云为先”的传略决策，可以看出，微软一直在转型。
另外一个例子是世界上最大的移动通信运营商——中国移动。它也在2013年放弃了已经使用了10年的蓝色旧LOGO。而在新的LOGO中，中国移动在浅蓝色条线中间加入了一条绿色的线条，更加简约生动，也更有沟通的意味;字体也由大写变成了小写，不在显得那么威严和大架子，而变得更加平易近人。由此可见，中国移动也在改变以往的高高在上，刻板单调的垄断国企形象，而试图在新的时代条件下给人以年轻、生动、亲和的感觉。
除了这些，我们还看到，中国企业中兴LOGO的“ZTE”字样更加圆润，色彩更加浅明，充分凸显互联网时代和谐融合、灵活互动的特点。天猫、京东、苏宁等电商的LOGO试图通过使用动物形象使得自己的形象显得更加和蔼可亲，其中苏宁还巧妙地在LOGO中加入了云的形状，象征着苏宁将采用线上线下统一的云商模式。而最近刚刚更换LOGO的联想之所以把原先的斜体换成了正体，用联想首席市场官DavidRoman的话来说，“希望通过新LOGO让人们将联想看作一家跨越不同领域、抱着永不停歇的态度和专注于互联网的公司”。
无论怎样，这些动作本身都跟“转型”一词紧紧相连。
小结
移动互联网时代是一个行业重新洗牌的时代。在这个时代里，有巨头陨落者，有后来居上者，有持续跟进者，有力不从心者。没有永远的巨头，也没有永远的老大;物竞天择，适者生存的法则依然默默而又决定性地存在着;而所有的变革都是为了更好地生存。正因为如此，众多科技行业的竞争者们都在不断变革以适应时代的潮流;而近几年持续到来的LOGO变更大潮，更像是这种变革正在急速进行的一个外在标志。
不过，我们更加希望，在这次LOGO变革大潮的外在标志之下，有着更多更具实质意义的科技创新和人本情怀的内在追求。因为唯有内外兼修，方能得到正果。
奥运营销的奥运营销的要点
可口可乐公司这几年在中国一直在推其“要爽由自己”的传播口号，也一直在做“要爽由自己”的主题营销活动，每年的营销活动，基本上都不脱离“爽”之主题。可以说，“爽”的品牌策略已经深入人心。而这次奥运前的大发力，同样沿用“爽”的主题，不但借用了原来多年营销的主题使大众更容易接受，也使企业营销更富系统性、整体性，实际上节约了不少资源。而国内很多企业，虽然成了奥运会的赞助商或者供应商，但如何做奥运营销脑瓜子里还是一团浆，要么是没有主题，要么是主题太多，不知如何下手。如联想一边在打“为奥运设计火炬，为你设计天逸”，那边却又在做NBA主题，同时还声称用前期曾用小罗是来解决奥运营销的低潮期问题，并自慰地称自己是在执行奥运的“营销双线战略”，真让人莫衷一是！从可口可乐的经验看出，做好一个主题活动足矣！ 可口可乐公司为了北京2008年奥运会，曾经于2002年就将北京区域专门从原来的华北体系划出，成立专门的“北京区”，也就是说，可口可乐的奥运营销从2002年就开始了！而“爽起来”大风暴来临之前，处心积虑地想到这样一种细节营销，用一周的时间来打下“爽即将到来”的埋伏，不能不让人想到：奥运营销的成功与否，不在运动场及运动会期间，而在前期就已经大局已定！而我们还有多少企业，花巨资去夺得奥运会赞助商及供应商的名头，取得之后便“打了雷不再下雨”，如同隐士。燕京啤酒取得了奥运会赞助商的资格，除了李福成作为奥运火炬手在接力中露了一手之外，我们很难看到燕京啤酒与奥运营销的关联，难道他们就是准备了赞助商取得的一大摞票，最终免费或者抽奖送给消费者？其实，奥运营销，从取得赞助商或供应商资格的那一刻起，每一分钱的投入，就要在每天都有产出，这种产出，就需要营销策略来支持。真正到了奥运会开展的时候你再出招，你就肯定是“入不敷出”，投入与产出不可能成正比了！ 千万不要认为可口可乐“爽起来”的突然发力只是爆发力，而我们从其广告画面上看到的更多是其持久力，因为我们发现，“起来”这两个字，明显是一种信念，对奥运更高更快更强之体育精神的一种支撑！可口可乐平常的活动与传播，一直在情感、个性等上面做文章，如“要爽由自己”主要主张个性与爽的感觉，畅饮畅赢只在“畅爽”上做文章，可是，在奥运营销上面，可口可乐公司真正做到了一个责任者、一个领导者的角色，将品牌主张进行了极高的升华。“起来”这两个字，想近一点，代表了中国人的精神状态与物质水平的不断提升，想远一点，我们的国歌。。。。想到将来，这难道不是我们国家奋发图强、不屈不挠的发展观？从候车亭广告的画面上，我们可以看到：姚明、刘翔、郭晶晶······，他们的每一个动作，都是我们物质、精神、国力、人口素质起来的标志！都是对我们体育精神的感召！都是对奥运精神的又一轮诠释！而我们的企业，还纯粹的是一些商业性行为，要么是营销手段贫乏时就借用奥运进行产品促销，要么只是泛滥地对奥运LOGO进行商品上的复制，要么就是只知道做些奥运福娃的促销品或礼品免得浪费奥运赞助取得的资源。其实，企业的奥运营销，不是在营销产品，而是在营销一种精神，这种精神，需要企业发掘一种信念来支撑，如果企业发掘了这种信念，那么，这个企业也就拥有了精神。而这种精神，将为企业的营销注入无穷的活力！可口可乐的“起来”信念，将为奥运会的“动起来”“快乐起来”、“成功起来”的体育精神，提供最好的注脚！
奥运营销的奥运营销的方案
赞助与冠名是奥运营销最直接有效的方法，也是运用得最多，投资巨大的方法，一般都为大品牌、大企业所用。比如Visa公司就把赞助视为整合营销沟通中一个重要的组成部分，并取得了相当好的效果。虽然投资巨大，但回报甚丰。 它赞助过的活动除了奥林匹克运动会以外，就连美国十项全能队、NBA梦之队、美国体操联合会等等都不放过，由此可以看出赞助给企业与产品带来的好处。奥运营销当然，公司赞助的目的一方面是为接受方提供资助以外，更多的是能从赛事本身得到更多的宣传，而这种宣传效果要远比普通电视广告要好得多。一个人在激动不已的情况下接受一个产品与在电视机前昏昏欲睡的情况下接受一个产品效果是完全不一样的，所以商家为了要实现这一特定的商业目标，才肯投入巨资。很多跨国公司也都愿意赞助奥运会活动，从而让自己的品牌获得更大的提升。比如奥林匹克的全球合作商就有博士伦、IBM、 《时代》 、Visa（付款系统）、可口可乐、柯达、松下、施乐等等等。除了赞助以外，冠名也是个不错的方式，比如曾经争取冠名权的就有雅芳、尼桑、宝马、麦当劳等等，它们都从冠名的过程当中，获得了相当的好处。2008年奥运会预计在2003年1月开始实施共同市场开发计划，预期10家国际企业集团将成为组委会合作伙伴，10～15家企业集团将成为组委会的赞助商。到时具体竞争情况如何，我们只有试目以待了。 奥运期间，电视、广播、报纸等各大媒体都将成为焦点，也将成为商家与产品竞争的真正舞台，如何能在这方面前瞻性的进行投入，也必将成为致胜的关键所在。这一点从申奥过程中就有了很大的体现。单是央视连续14小时的申奥直播收视率一直稳定在70%，申奥成功后收视率一度攀升到88%的创纪录数字，与央视联盟的海尔集团的手机广告被反复播放，这一连串的数字不能不让各商家垂涎。另外，各种户外媒体也将成为竞争的注意点，如何能在奥运期间，让品牌能在各个角落形成一个统一鲜明的视觉系统，商家从现在开始计划与打算，其实并不算为时过早。 真正的奥运营销与品牌精品打造过程，除了赛事本身以外，在前期如何能借用奥运资源，结合自己的产品创造出一种“本土奥运文化”，也很重要。这一点从美国柯达公司借日本长野办1988年冬奥会之机，一举攻进被富士公司垄断的日本胶卷市场这一案例，就能给各商家以很大的鼓舞。事实上，柯达公司在这之前是经过了长时间精心准备与筹划的，而并不是奥运赛时时的突发奇想，这一点要引起我们的足够注意。比如我们的商家，完全可以在奥运之前，创造一些本土的奥运文化，从而为奥运期间的成功突破打下基础。例如某一产品或商家，完全可以就此想很多办法，进行连续的品牌打造工作。比如可以结合申奥纪念日举办各种纪念与庆祝活动，一方面与消费者互动，另一方面畅导一种文化或精神，并进行广泛传播，就是一种比较好的方式。
